最近十多年來，消費已成為我國經(jīng)濟增長最重要的動力。2011-2019年，我國的消費率平均為53.4%，2020-2022年盡管受新冠疫情的沖擊，但消費仍然是經(jīng)濟穩(wěn)定運行的“壓艙石”。2023年上半年，我國社會消費品零售總額同比增長8.2%，最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率為77.2%，消費作為經(jīng)濟增長“壓艙石”的作用日益凸顯。

我國高度重視擴大消費。2022年12月，中共中央、國務院印發(fā)的《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》明確提出，堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略、培育完整內(nèi)需體系，是加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的必然選擇，是促進我國長遠發(fā)展和長治久安的戰(zhàn)略決策。當前，在國家擴大內(nèi)需戰(zhàn)略推動下，居民消費潛力有望繼續(xù)釋放，消費升級勢能持續(xù)增強，消費的基礎(chǔ)性作用將持續(xù)發(fā)揮。預計今后相當長的時間里，消費將成為中國經(jīng)濟增長最重要的潛能之一。

隨著居民收入的持續(xù)提升以及國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，服務消費占全部消費的比重也日益增加。2015-2019年，我國服務業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻接近60%。2023年上半年我國服務業(yè)增加值331937億元，同比增長6.4%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達到56.0%，對國民經(jīng)濟增長的貢獻率為66.1%，拉動國內(nèi)生產(chǎn)總值增長3.6個百分點。服務業(yè)在GDP中比重的提升，也帶動服務消費在全部消費中的比重不斷增加，使擴大服務消費成為消費持續(xù)增長的重要來源。服務消費不同于實物消費，存在信息不對稱、供需匹配難等問題，數(shù)字化對擴大服務消費具有重要意義。

因此，暢通國內(nèi)大循環(huán)、增加需求的內(nèi)生動力，應緊緊圍繞居民消費升級趨勢展開。伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和人們可支配收入水平的提高，我國服務消費比重不斷接近商品消費，數(shù)字化將解決服務消費中的問題，推動服務消費快速增長，帶動經(jīng)濟持續(xù)增長。

一、服務消費正在成為我國消費的重要增長點

從消費整體發(fā)展趨勢來看，我國消費呈現(xiàn)出持續(xù)升級的趨勢，整體上正從溫飽型向舒適型、發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)型，消費者更為關(guān)注個性、品質(zhì)、健康、美麗等相關(guān)的產(chǎn)品和服務，在這個過程中，服務消費占全部消費的比重持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，2013年到2023年上半年，我國居民服務消費占全部消費的比重從39.7%增長到44.5%，增加了近五個百分點。2023年上半年，餐飲、旅游和文化娛樂等服務消費快速增長，帶動服務消費表現(xiàn)出較快的增長勢頭，增速達到9.3%，快于全部消費增長率。

從未來發(fā)展來看，隨著居民收入水平的提高，我國居民消費將從注重商品消費向更多注重服務消費過渡。從近年來的消費趨勢可以看出，家電、汽車等耐用消費品的消費已達到頂峰，正處于平穩(wěn)增長乃至緩慢下降的階段。從基本生活品的消費來看，根據(jù)聯(lián)合國關(guān)于恩格爾系數(shù)與生活水平的劃分標準，我國食品煙酒支出占全部消費支出的比重（即恩格爾系數(shù)）從2013年的31.2%下降到2019年的28.2%。近三年由于疫情的影響，恩格爾系數(shù)略有回升，2022年為30.5%，其中城鎮(zhèn)為29.5%，農(nóng)村為33.0%。

根據(jù)發(fā)達經(jīng)濟體的經(jīng)驗，服務消費在人均GDP超過10000美元時出現(xiàn)較快的增長。根據(jù)美國、法國、日本、韓國等國家的發(fā)展經(jīng)驗，服務消費占整個消費支出的比重與人均GDP呈現(xiàn)較為顯著的正相關(guān)�？梢园l(fā)現(xiàn)，在服務消費比重逐步上升的過程中，發(fā)展型、享受型的服務消費支出快速增長，其比重提升幅度更為明顯。根據(jù)2015年我國的人均GDP水平，我國居民醫(yī)療保健、休閑文娛教育、交通通信支出占全部消費支出的比重與美國、日本、韓國在相同發(fā)展階段時非常相近，并且這些服務消費支出比重都具有隨人均GDP增加而上升的特征。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年我國經(jīng)濟總量達到121萬億元，人均GDP達到85698元，比上年實際增長3%。按年平均匯率折算，人均GDP達到12741美元，連續(xù)兩年保持在1.1萬美元以上，居民的消費模式日益接近發(fā)達國家，服務消費占比越來越高。剔除疫情的影響，2015-2019年，我國人均服務消費支出從6442元增加到9896元，增長了約54%。而同期我國居民消費性支出從15712元增長到21559元，增長約37%。服務消費增量占全部消費增量的比重達到59%。

從消費人群來看，我國消費主力人群已呈現(xiàn)年輕化的特點，“85后”乃至“95后”正在成長為消費的主力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，20-29歲、30-39歲網(wǎng)民占比分別為19.9%、20.4%，顯著高于其他年齡群體（數(shù)據(jù)來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，（2020年9月）。他們獲取商品及服務的信息更加全面，對消費的選擇更加敏銳、挑剔，也更加富有個性，傳統(tǒng)模式下趨同性消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭�性化消費，“興趣消費”快速增長。隨著收入水平的提高，人們將從注重商品消費向更多注重服務消費過渡，對于服務體驗及服務質(zhì)量提出越來越高的要求。在消費理念方面，隨著新消費人群的興起和新中產(chǎn)的崛起，消費者更加注重生活品質(zhì)，在消費過程中，對服務的需求更為明顯，更為關(guān)注無形的服務帶來的滿足感，所追求的不僅是消費的產(chǎn)品本身，更多的是消費所帶來的體驗感。以獲取情感效用為目標的消費門類逐漸受到人們的追捧，一定程度上成為服務消費的新剛需。從消費模式看，消費者要求消費過程更具有即時、便捷、便利、智能等特征。一個典型的標志是“新懶人經(jīng)濟”的興起。消費者希望購買更多的高品質(zhì)、社會化的服務來滿足其對高效生活的需求，而以外賣、即時零售、到家服務等為代表的數(shù)字化服務，因其能夠更好地滿足消費者的高效生活需求，將獲得更大的發(fā)展空間。

另外，隨著我國老齡化進程的加快，人們更加重視生活質(zhì)量，對現(xiàn)有服務的內(nèi)容、提供方式提出新的要求。由于老年人群實際上處在動態(tài)變化中，低齡老年人相對而言具有較強的消費能力，更容易接受新的消費方式，有利于催生新的社會化服務需求。

從前述分析可以看出，服務消費占全部消費的比重越來越高，而且由于新消費人群的興起，以及居民生活水平的提高，都對服務消費提出了更高的需求，這意味著服務消費在未來仍將快速增長，成為我國消費增長的重要動力。

二、數(shù)字化是擴大服務消費的重要推手

服務消費的一個重要方向是數(shù)字化，數(shù)字化不僅解決了服務消費中的信息不對稱、供需不匹配等現(xiàn)實問題，也將進一步激發(fā)潛在的服務消費需求，更好地滿足人民對美好生活的需要�！�“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》指出，數(shù)字化服務是滿足人民美好生活需要的重要途徑。數(shù)字化方式正有效打破時空阻隔，提高有限資源的普惠化水平，極大地方便群眾生活，滿足多樣化個性化需要。數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展正在讓廣大群眾享受到“看得見、摸得著”的實惠。

服務業(yè)種類繁多，既包括生產(chǎn)性服務業(yè)，也包括生活性服務業(yè)。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《生活性服務業(yè)統(tǒng)計分類（2019）》將生活性服務業(yè)定義為滿足居民最終消費需求的服務活動，包含居民和家庭服務、居民出行服務、住宿餐飲服務等十二大領(lǐng)域。國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要提出，以提升便利度和改善服務體驗為導向，推動生活性服務業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級。而生活性服務業(yè)發(fā)展的一個重要方向就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。我國生活性服務業(yè)整體數(shù)字化率相對較低，家政、養(yǎng)老等服務行業(yè)的數(shù)字化率甚至低于5%。

服務業(yè)本質(zhì)上是一種體驗型消費，數(shù)字技術(shù)的廣泛應用能夠持續(xù)改善消費者體驗，從而推動服務消費的增長。利用數(shù)字化技術(shù)，能夠推動服務業(yè)供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的耦合更為高效，全鏈路的數(shù)字化、在線化、智能化能夠提高服務的效率。通過對消費端進行數(shù)字化改造，引導消費者形成線上消費、線上體驗、線上支付，完成服務過程。在供應端，通過對服務的整個鏈路的數(shù)字化改造，包括店面的數(shù)字化改造、物流的數(shù)字化與精準化、上門服務的精準化、服務資源的智能化調(diào)配、到店服務的及時排隊系統(tǒng)等，都以數(shù)據(jù)為支撐，構(gòu)成一個精準而高效的系統(tǒng)，從而更好地改善消費者體驗，促進服務消費。

從服務消費的特點來看，服務消費呈現(xiàn)出新階段、新場景、新理念的特征，各種新場景激發(fā)消費活力，線上消費需求不斷釋放，與線下消費進一步融合，推動形成更多消費模式。消費群體更新迭代，中產(chǎn)階層、“90后”逐步成為我國消費市場的主力軍，“Z世代”個性化顯著增強，圈層文化不斷崛起，消費者開始追求便利化、品質(zhì)化、個性化的服務消費。通過數(shù)字化重塑服務供應鏈，能夠更好地響應服務消費的新特點，更好地促進服務消費。從根本上看，數(shù)字技術(shù)構(gòu)建線上業(yè)務渠道，打破了線上消費和線下消費的二元對立，線上線下全方位協(xié)同，減少了服務業(yè)的時空制約，從而擴大了服務的需求。例如，自營外賣拓展了餐飲業(yè)的服務半徑，即時零售拓展了銷售半徑，滿足了大量即時性服務消費需求，從而擴大了消費。數(shù)字化推動了多場景協(xié)同。通過創(chuàng)造新消費場景，使消費行為從品牌化向場景化轉(zhuǎn)換。尤其是線下線上協(xié)同場景、社交場景等，對消費需求起到了很大的拓展作用。例如，基于數(shù)字化社交的各類興趣圈層聚集和細分促成了基于社交連接的消費，創(chuàng)造了新需求。又如，數(shù)字化激發(fā)了潛在服務需求，基于數(shù)字技術(shù)知識、信息的免費和大范圍分享，消費者認知水平、能力不斷提升，客觀上刺激了一些新的服務需求，如寵物消費等。數(shù)字化為服務消費的信任機制問題提供了一個可能的解決方案，推動了需要強信任機制的服務消費，如家政服務。數(shù)字化也有利于企業(yè)構(gòu)建多渠道營銷模式，實現(xiàn)多渠道的協(xié)同。

數(shù)字化提高服務供需匹配效率，促進服務消費。很多服務行業(yè)的特點是需要面對面服務，這需要消費者到店體驗。而消費者到店又面臨著排隊等問題，影響服務體驗，使消費者可能減少服務消費。此外，由于服務產(chǎn)品無法被“擁有”，無法被儲存、帶走或以后使用，因此服務能力一旦被閑置，將造成永久性浪費。數(shù)字化可以提高企業(yè)信息收集、處理、分析的效率和準確性，通過數(shù)字化預約、門店智能化改造等，合理分配服務能力的時空布局，大大提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率，并改善消費者體驗。

服務業(yè)數(shù)字化要求平臺發(fā)揮更大的作用，從而更好地擴大服務消費。服務消費過程中存在信息不對稱，服務提供者與接受者對服務質(zhì)量的感知并不一樣，在服務消費之前，服務接受者對服務質(zhì)量缺乏主觀感知，這決定了先享受服務者的經(jīng)驗對后來者具有重要價值。越來越多的消費者認為在線評論比面向大眾市場的廣告更值得信賴。從平臺的主觀能動性來看，服務是一種無形產(chǎn)品，其質(zhì)量不可見，需要消費者親自體驗。服務的生產(chǎn)與消費同步完成，產(chǎn)品不可儲存，消費者在體驗到質(zhì)量不佳的服務之后，維護自己的權(quán)益也較為困難。因此，建立強信任機制對促進服務消費具有重要意義。平臺積累了用戶評價、企業(yè)行為以及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，有利于對企業(yè)的服務質(zhì)量、信用情況等作出客觀評價，從而增加交易透明度，激發(fā)消費需求。從供應端看，平臺匯聚了大量的終端用戶（消費者）、商家和服務商，推動這些主體之間高效連接與交互，消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之間相互促進、相互滲透的正反饋循環(huán)正在形成，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)融合演進。

平臺能夠解決服務消費過程中的信任問題。服務生產(chǎn)和消費的同步性也決定了服務產(chǎn)品是一種“后驗品”，無法在交易前通過具體指標來評估或試用，交易后也難以由服務結(jié)果還原服務質(zhì)量。服務的無形性與不可儲存性使得消費者無法直接了解服務商品質(zhì)量等準確信息，需要在細分化、同質(zhì)化、海量化、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)信息中搜集大量服務的評價信息，這將耗費消費者大量的時間、精力等，而且存在交易風險，降低了消費者的消費意愿。平臺企業(yè)作為連接服務消費供給方與消費者需求方的中間組織，可以利用技術(shù)、數(shù)據(jù)以及平臺規(guī)則等建立強信任機制，以降低服務消費過程的復雜性，提高消費者的服務消費意愿。

此外，平臺還能夠通過創(chuàng)新服務實現(xiàn)質(zhì)量管控，促進服務消費意愿。服務消費涉及很多需要強信任的場景，如家政、兼職、租賃、酒店、二手市場、租房、出行、旅行等，服務高度非標準化。服務消費不僅渠道多樣，各渠道的服務消費產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊，而服務供給的主體出于自身利益最大化考慮，往往傾向于隱藏自身信息，使得信息不對稱的程度加劇，消費者產(chǎn)生信任并做出購買決策的困難增加。平臺企業(yè)通過對信息質(zhì)量、渠道質(zhì)量、服務質(zhì)量等多個方面進行嚴格把控，將可信產(chǎn)品信息整合集聚，提高消費者對商家產(chǎn)品和服務的信任度，減少消費者的感知風險和機會成本，有利于營造真實、準確、可靠和全面的可信消費環(huán)境。例如，支付寶作為一個起始于支付的平臺，在建立信任機制方面具有天然的優(yōu)勢，有利于降低服務消費過程的復雜性，提高消費者的服務消費意愿。平臺以數(shù)據(jù)為底座、以信任為基礎(chǔ)，與商家共同實現(xiàn)交叉運營，通過對平臺用戶在商業(yè)消費環(huán)境的履約行為進行分析，提供更豐富的服務包，促進了消費。

平臺解決了消費者信任問題，也能夠促進更多的預付費形式的消費。比如，平臺依托信任風控能力，推出先享、免押等類型產(chǎn)品，幫助減少預付費服務消費過程中的后顧之憂，提升消費意愿。

數(shù)字化還能進一步擴大服務貿(mào)易，推動服務消費拓展新空間。對入境旅游而言，使用我國數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新名片“移動支付”具有重要意義，這將極大便利入境游客在我國境內(nèi)的生活。2023年7月，微信支付完成外卡業(yè)務產(chǎn)品升級，完成了對支付場景、體驗的優(yōu)化，開放了小程序支付、免密代扣支付、掃碼/被掃碼、App支付等場景，便利海外游客在中國的支付，這將對促進我國入境旅游產(chǎn)生積極影響。

三、政策建議

服務消費正成為我國消費的重要增長點，要進一步促進服務消費，使其在促消費中發(fā)揮更大作用，需要在政策上予以優(yōu)化。

一是由政府牽頭，構(gòu)建更為優(yōu)化的服務消費環(huán)境。服務消費具有無形性，其產(chǎn)品質(zhì)量不可見，更容易產(chǎn)生糾紛。中國消費者協(xié)會聯(lián)合人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、《中國消費者》雜志梳理發(fā)現(xiàn)，2023年上半年，有關(guān)線下演出“退票難”、酒店民宿毀約侵權(quán)糾紛、知名餐飲品牌食品安全問題隱患、視頻平臺會員服務體驗不佳、研學游侵權(quán)“陷阱”、某商超購物卡限制消費、航空里程積分清零、共享充電寶“好借難還”等多個案例涉及的消費維權(quán)問題較為突出。從這些問題來看，消費投訴集中在服務消費領(lǐng)域，這與服務消費的特點有著密切關(guān)系。因此，需要由政府牽頭，聯(lián)合社會組織、行業(yè)龍頭企業(yè)等，同時鼓勵消費者參與，共同制定服務標準，對服務消費者的合法權(quán)益保護進一步細化，使消費者能夠在更好的環(huán)境中完成服務消費。

二是積極推動服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如前所述，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對擴大服務消費具有重要意義，需要在政策方面予以更大力度支持。應通過政產(chǎn)學研合作，提煉出服務業(yè)數(shù)字化的共性特征、工具和邏輯，編制出對各方具有實用價值的服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南，為服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供更多支撐。

三是更好地發(fā)揮平臺在促進服務消費方面的作用。平臺在匯聚需求與供給、提高匹配效率、解決信任機制等方面具有重要作用，從而能夠更大發(fā)揮其在促進服務消費方面的作用。以平臺為主體，建立政府與平臺合作機制，支持平臺突破最小臨界規(guī)模，對服務業(yè)數(shù)字化進行試點示范。支持平臺在信用機制構(gòu)建、交易規(guī)則完善等方面進行更多探索，從而擴大服務消費。

文章來源：中國社會科學院旅游研究中心